餐饮品牌如何实现进化

 第一个案例是恐龙进化,6500万年前非鸟类恐龙在地球突然灭绝了,具体原因不详,但是可以肯定的是恐龙中的一支进化成了鸟,而鸟又进化到了鸡。有人说鸡和恐龙是近亲,是有一定的科学依据的。恐龙到鸟的进化,是典型的开拓生存边界,通过变异为自己赋能,从爬行进化到飞行,同时它的身体机制也发生变化,体型变小,冷血进化成温血。

  餐饮品牌也要不断开拓边界,包括三种开拓方式:

  一是市场开拓,包括餐饮品牌的出海以及区域品牌向全国市场开拓;

  二是品类开拓,包括新品类的研发;

  第三就是经营模式的开拓,包括新零售和外卖。

  以往我们说南派餐饮热衷北上,北派餐饮偏好出海,而现在来看,易标准化的餐饮品类开拓能力更强,比如说火锅、茶饮品类,包括海底捞、小龙坎、喜茶、奈雪的茶其实都在不停的扩张。

  第二个案例是鳄鱼和乌龟的进化。它们的进化方式主要体现在提高生存能力。包括杂食、降低新陈代谢、体型变小、学会穴居、海水淡水皆可生存等,给我们什么启发?

  第一,餐饮品牌要学会冬眠,不能乱折腾。刚刚我说了麻烦诱惑,大家有没有发现,它在很过方面都做得很强大,但是同时意味着,它在每个方面又很折腾,分散了精力,在小龙虾这个进入冬天的赛道,可能是不太明智的。这可能是它现在面临危机的一个原因。

  第二个启示,门店小型化、正餐快餐化。比如“鱼你在一起”这个品爱,是做酸菜鱼快餐的,这两年发展非常迅速,占领了酸菜鱼快餐市场的头部。所以,未来大象和鲸鱼还会存在,但是小而美将成为主流,这是进化理论告诉我们的。

  第三个案例是狼进化成狗的案例。那么,餐饮品牌究竟如何进化?远古时期的狼进化到现在的狼,同时有一支狼的分支进化成狗。这里面的基因改变非常的玄妙,它进化出一种性格,叫做忠诚,忠诚意味着什么?它满足了孤独的人类精神层面的需求。这是非常高端的满足。此外狗还进化出很多细分品种,满足人类各种细分需求。有句话叫,狗改不了吃屎,这其实是狗很成功的进化,它做到了与人类协同进化、建立了共生关系。

  这带给我们什么启示?首先是“多品牌战略”,横向满足需求细分,纵向满足消费分级(王品十字品牌战略)。再一个,建立协同共生,要把别人的砒霜变成自己的蜜糖,那么你们就能成为同盟,就能很好地共生发展。

  第四个案例是熊猫的进化,这几年,熊猫成为了超级IP,这与熊猫生理的进化没有关系。为什么呢?这是市场选择与品牌机遇的完美相遇。熊猫的成功还告诉我们,没有完全公平竞争,有时候看颜值和人品。此外,对熊猫来说,没有变异就没有运气,如果熊猫不努力变异,那么它就等不到这个品牌机遇。所以通过马斯洛需求层次论,越能满足高级需求,溢价能力越强,米其林餐饮就是这样的。

  第五个案例是人的进化。餐饮品牌如何进化?要学会讲故事。人类有两大功能可以让人类区别于动物,八卦和讲故事,所以品牌必须要学会讲故事。一定要从价值主张到价值感知,而且价值主张不能变,价值感知要经常变,二者还要保持一致。麦当劳给你的感知就是打完球之后吃麦当劳更好吃,它的主张是我就喜欢,它的价值主张跟价值感知是一致的

  最后,我来总结一下今天的发言:

  第一,我认为协同共生会使竞争转化,从品牌个体竞争走向品牌群的竞争。怎样形成品牌群?一个是靠资本纽带,资本巨头的布局+餐饮品牌之间的并购重组;另外一个是生产纽带,供应链+餐饮协同共生体。中国餐饮行业短期内不会出现寡头、巨头,但是出现头部品牌群是大概率事件!

  第二,适者生存不是强者生存,品牌做大做强只是成为“适者”的途径之一,死于强大的品牌案例太多了,要做适者不要做强者。

  第三,拥抱变化,不等于追求变化。接受选择,才能实现进化!

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